Les nouvelles règles de la communication du vin : Comment développer une histoire de marque percutante

Le discours traditionnel des châteaux ne fonctionne plus. Cette communication basée sur le prestige, le patrimoine, les dynasties familiales et les performances techniques a atteint ses limites, car les amateurs de vin recherchent des histoires durables, respectueuses de la nature, saines et artisanales. Ces dernières années, le monde du vin a vu naître une nouvelle génération de consommateurs exigeant le respect du commerce équitable, de l’environnement, voire de leur propre santé. Les labels créés par les marques internationales remplissent les rayons de nos supermarchés : bio, durable, consommation responsable, etc. Cette tendance s’explique par une évolution des goûts des consommateurs qui souhaitent réduire leur consommation, mais veulent maintenir la qualité de leurs achats.

Pourquoi utiliser le marketing numérique ?

La vieille technique de prospection téléphonique en porte-à-porte ainsi que les publicités télévisées, les panneaux d’affichage, les campagnes d’emailing de masse sont autant d’outils qui souffrent d’une image dégradée, jugée trop intrusive et souvent trop « commerciale ». Le prospect ne veut plus être trouvé, il veut se trouver lui-même sur la base d’informations qu’il glane auprès de sources qu’il juge fiables. C’est là que le marketing numérique intervient pour pousser les amateurs de vin à venir à vous.

Le marketing numérique vous permet d’atteindre votre public cible avec précision et efficacité. Un vignoble doit non seulement vendre ses produits, mais aussi son image. Cela nécessite une véritable stratégie de communication digitale adaptée à chaque public cible (femmes, hommes, jeunes…).

Quelles sont les solutions pour mettre en place la stratégie de communication digitale ?

1 - L'optimisation de votre site web

L’optimisation de votre site web pour les moteurs de recherche est un moyen d’augmenter votre visibilité sur Internet.
Pour optimiser votre visibilité, vous devez savoir que l’optimisation se compose de deux catégories :
La première est la publicité payante (SEA) qui vous permet de réaliser des campagnes publicitaires pour atteindre un grand nombre de consommateurs et les inviter à visiter votre site.
La seconde est le trafic organique (SEO) pour apparaître en pole position dans Google.
Le SEA consiste à utiliser des liens commerciaux pour assurer la proportion de votre site web.
Le SEO consiste à optimiser le contenu de votre site ou de votre blog. il repose essentiellement sur la définition de bons mots-clés pour définir votre positionnement.
Cette stratégie doit être bien étudiée en amont, car votre positionnement sera différent du message que vous voulez faire passer et de l’objectif de votre site. Les mots-clés génériques convertissent moins que la requête longue. Par exemple, si vous êtes un viticulteur à Léognant et que vous voulez atteindre des prospects qualifiés, vous devez vous concentrer sur des mots-clés comme « vin rouge Pessac-Léognant » plutôt que « vin rouge bordeaux ». Même si le second égrène plus de trafic il sera beaucoup moins qualifié.
L’optimisation de votre site est une priorité, car toute la stratégie de communication digitale passe par là, avant de vous lancer dans des campagnes publicitaires ou la création de contenu il faut vérifier que votre site soit bien fait.

2 - Le marketing de contenu

Le marketing de contenu consiste à développer et promouvoir du contenu sur votre site web, et plus particulièrement sur votre blog, afin de générer des leads de qualité. Cette technique vise à répondre aux problématiques de vos clients, en leur proposant un contenu intéressant et de qualité. Le marketing de contenu peut impliquer la création de différents types de contenus : articles de blog, webinaires, livres blancs, études de cas….
L’objectif est d’établir une relation avec vos prospects basée sur la confiance, la crédibilité et l’autorité. Pour que ce processus soit efficace, vous devrez créer un calendrier éditorial (ou plan éditorial) qui vous guidera dans la création de contenu de valeur pour votre public cible.
Dans ce cas précis, les caves ont tendance à oublier que la plupart des Français connaissent très peu le vin, 70% pour être exact, et surtout, 30% d’entre eux considèrent que l’achat de vin est une contrainte en raison du grand nombre de choix possibles. Communiquer sur votre activité, c’est permettre à vos clients d’en savoir plus et surtout de les aider à faire un choix grâce aux informations que vous leur aurez fournies.

3 - Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour les entreprises, notamment dans le cadre d’une stratégie de marketing digital. Vecteurs de notoriété et de visibilité, les réseaux sociaux permettent de communiquer plus facilement avec votre cible et de créer une communauté autour de votre offre.
Cependant, tous les réseaux ne seront pas utiles dans tous les secteurs. Dans le cas des vignobles, Linkedin est un tremplin inégalable pour les ventes BtoB, mais présente peu d’intérêt pour le BtoC. Dans ce dernier cas, on préférera un réseau tel que Facebook, qui permet de renforcer la proximité avec les consommateurs.
Choisissez votre objectif : notoriété ou conversion ?
L’objectif que vous vous êtes fixé détermine les réseaux sociaux qui vous seront réellement utiles. S’il s’agit de créer de la notoriété auprès des prospects et des clients, alors vous devez vous concentrer sur trois plateformes principales : Facebook (pour le BtoC), Instagram (pour le BtoC) et LinkedIn (pour le BtoB). Les deux premières sont particulièrement efficaces, car elles permettent de créer une relation personnelle avec nos clients grâce à des photos et des vidéos qui sont plus intéressantes que les posts textuels.
Choisir le bon type de contenu : vidéo ou texte ?
Chaque plateforme a ses propres règles en matière de création de contenu. Sur Instagram, les images sont essentielles, car elles attirent plus l’attention que les vidéos ou autres.

4 - Les e-mails

L’email marketing est l’art d’envoyer des newsletters, des promotions et des offres par email. Il s’agit d’une action de marketing numérique qui vous permet de rester en contact avec les prospects qui vous ont donné leurs coordonnées. Toutefois, lorsque vous utilisez cette technique, veillez à ne pas harceler vos prospects en leur envoyant des courriels indésirables. Si vous le faites, vous pourriez nuire à votre réputation.
L’email est sans doute la technique la plus utilisée pour garder vos clients et les développer. Vous pouvez aussi envoyer des offres personnalisées pour proposer des réductions à vos clients les plus fidèles, mais aussi garder un lien avec eux en proposant des activités dans votre domaine comme l’oenotourisme, des visites spéciales, des activités à distance, comme la dégustation à distance qui s’est démocratisée pendant le confinement.
Les logiciels d’email marketing fournissent généralement une vue de ces indicateurs à surveiller, tels que les taux de rejet, de spam ou de désabonnement. Je vous conseille de suivre attentivement l’engagement des prospects avec les e-mails que vous leur envoyez. Cela vous permettra de déterminer ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise : quel(s) type(s) de contenu, à quelle fréquence envoyer, quel jour ou quelle heure, etc.

5 - L'analyse Web

L’analyse Web est un ensemble d’outils qui analysent le trafic sur votre site Web. Elle vous aide à comprendre comment les visiteurs utilisent votre site, ce qu’ils aiment et n’aiment pas, et comment vous pouvez l’améliorer.
L’analyse Web consiste également à interpréter les données des consommateurs et à analyser leurs comportements d’achat et leurs habitudes de navigation sur un site Web. L’analyse web vous permet d’évaluer toutes vos actions marketing et de prendre des décisions à leur sujet afin de les améliorer.
Dans le cas des domaines viticoles, cela vous permet de savoir quelle page intéresse le plus vos visiteurs, qu’il s’agisse de l’histoire de votre château ou des vins que vous présentez. Ses données sont également importantes et vous permettent de vous positionner. Souvent, lorsqu’on demande à un domaine viticole qui sont ses clients types, la réponse est unanime :  » tout le monde « . Mais ce n’est pas vrai, pour optimiser votre communication vous devez savoir à qui vous vous adressez, vous êtes d’accord que la cible du Château Mouton Rothschild ne sera pas la même qu’un petit domaine.

À l'ère du digital, on ne démarche plus le client, c'est le client qui démarche le commercial.

Le marketing numérique se décompose en deux parties : l’outbound marketing pousse l’offre devant les yeux du consommateur afin qu’elle soit visible par le plus grand nombre, tandis que l’inbound marketing, plus subtil, amène les clients à l’entreprise, grâce à un contenu intéressant qui les attirera naturellement.
Le prospect ne veut plus être trouvé, il veut se trouver lui-même sur la base d’informations qu’il glane auprès de sources qu’il juge fiables.
Si vous voulez savoir comment mettre en place l’outbound marketing pour votre château, je vous invite à télécharger mon livre blanc qui vous donnera tous les codes et dérogations pour transformer la communication de votre domaine.